I cambiamenti imposti alle strategie di marketing B2B e di consumo
Il 2020, è stato un anno incredibilmente difficile, per tutti: persone e aziende, clienti, dipendenti e manager. Ma per certi versi, è stato anche un anno favorevole, grazie alle tante persone che si sono spostate verso il mondo online e si sono approcciata a nuove strategie di marketing.
I primi tre trimestri del 2020 sono stati come delle montagne russe: hanno creato sfide immense, che sono state superate con successo da alcuni marchi, mentre ne hanno fatto cedere altri, sia nel mondo B2B sia nel consumer marketing.
Entrando nel quarto trimestre, nella stagione dei saldi natalizi e in un futuro incerto, il momento è buono per fare il punto e guardarsi indietro, prima di andare avanti. Riportiamo una sintesi delle interviste fatte da martechtoday a Meghan Keaney Anderson, VP Marketing di HubSpot , Taylor Schreiner, Director of Digital Insights di Adobe (dove viene creato l’Adobe Digital Experience Index regolarmente aggiornato), e Craig Rosenberg, co-fondatore e Chief Analyst di Topo, con un focus sul B2B.
L’inizio della crisi
Anderson ha ricordato l’inizio della crisi, quando l’OMS dichiarò la pandemia e lo stato di emergenza: erano a pochi giorni dal lancio di un prodotto per il loro nuovo hub CMS. Avevano un piano di promozione completo e, non appena hanno sentito le notizie, hanno fermato tutto. Hanno poi comunque rilasciato il prodotto, ma con un basso profilo.
Sulla base del monitoraggio di Adobe dell’attività digitale dei consumatori, Schreiner ha raccontato di come tra aprile e maggio l‘abbigliamento superava la crescita complessiva dell’e-commerce. La gente non comprava abiti da lavoro o vestiti per uscire, ma comprava una camicia decente e un paio di pantaloni del pigiama per poter andare su Zoom.
Riguardo ai generi alimentari, non solo aumentarono le vendite, ma arrivarono anche nuovi acquirenti a grandi ondate, che hanno iniziato subito ad abituarsi al nuovo scenario.
Nel B2B, in molti si sono trovati di fronte alla necessità di accelerare la loro maturità digitale e, in alcuni casi, ciò significava solo concretizzare i cambiamenti già in atto.
Rosenberg ha fatto l’esempio del settore delle costruzioni, dove si trovano grandi realtà come la Procore, azienda valutata 5 miliardi di dollari che offre software di gestione dei progetti di costruzione. La trasformazione, nel settore, stava già avendo luogo ed è stata solo accelerata dalla pandemia, come lo dimostrano i rapporti di venditori e fornitori che riferiscono di aver venduto ad aziende che non si aspettavano di avere nel portafoglio clienti.
Rosenberg ha citato Satya Nadella di Microsoft: “due anni di trasformazione digitale in due mesi”. Ma la trasformazione ha anche fatto sì che altre aziende cadessero nel dimenticatoio, come ha spiegato Anderson. Alcuni sono stati in grado di accelerare l’innovazione durante la crisi, ma certi settori non hanno saputo fare altrettanto e sono stati colpiti molto duramente.
Non tutti i business, ad esempio, sono online. C’è una lunga coda di aziende che non operano in questo modo o, semplicemente, non hanno mai dovuto farlo. Non solo piccoli negozi locali, ma anche importanti società di consulenza, che facevano la maggior parte dei loro affari faccia a faccia, hanno dovuto adattarsi a un nuovo modo di lavorare e fare affari.
Vendite in calo, marketing in aumento
Anderson ha rivelato che, non solo in HubSpot, ma in tutti i settori, si è assistito a una flessione delle vendite. E’ come se il mondo avesse preso un grande respiro collettivo.
Le attività di marketing, invece, sono cresciute notevolmente, con record storici in termini di traffico sui siti web. Osservando i comportamenti di oltre 70.000 clienti HubSpot, è stato possibile constatare un enorme impegno con i materiali didattici gratuiti, l’aumento dei tassi di apertura delle e-mail e picchi nella chat del sito web.
Come detto da Anderson, il contrasto tra il rallentamento delle vendite e il crescente coinvolgimento lato marketing è stato l’elemento caratterizzante di questa estate.
La paura era che i clienti se ne andassero, ma non è successo.
Hanno continuato a consumare contenuti. Erano coinvolti in modo diverso, ma sicuramente erano coinvolti. Le aziende che sono state in grado di adattarsi, usando quell’interesse per imparare e cambiare un po’ la propria strategia di comunicazione, hanno fatto bene e in alcuni casi benissimo.
Nel B2B, le persone non stanno prendendo decisioni a lungo termine, ma a breve, che possano ripagarli subito. L’intero processo è stato accelerato, i cicli di acquisto sono più veloci, con meno persone coinvolte nelle decisioni. Ci sono quelli che comprano e quelli che non lo fanno; è binario, non c’è via di mezzo. Coloro che stanno acquistando stanno prendendo decisioni dall’alto verso il basso per trasformarsi e lo stanno facendo molto rapidamente.
In futuro, c’è da aspettarsi che le strategie di go-to-market B2B di successo siano in sintonia con il cambiamento. Stava già accadendo, ma il ritmo è stato accelerato in un modo davvero straordinario. È difficile sapere cosa accadrà domani, per questo ciò che si costruirà riguardo a strategie, persone, processi e tecnologie dovrà nascere già virtuale e agile.
Nel commercio digitale le buone esperienze dei clienti aumentano le conversioni; questo era già evidente lo scorso anno, ma ora è decollato come un razzo. Come ha spiegato Schreiner, quando si acquistano online beni che sono cruciali per la nostra vita, l’esperienza di acquisto online diventa molto più importante. In passato, un consumatore che faceva acquisti occasionali, come un regalo specifico, era disposto a essere frustrato dalle esperienze di acquisto. Ora no. Come ha riportato Adobe, ad esempio dal settore alimentare, i consumatori erano tolleranti all‘inizio e completavano gli acquisti anche quando trascorrevano lunghi periodi di tempo sui siti web per terminare il processo.
Col passare del tempo, invece, le persone si sono mosse rapidamente verso esperienze di acquisto più veloci, in parte perché era tutto ciò che erano disposte a tollerare.
Il cambiamento è qui per restare?
Tutti noi abbiamo vissuto cambiamenti in quanto consumatori, così come è accaduto alle aziende e al modo in cui fanno affari. Ma quali di questi cambiamenti sono transitori e quali sono destinati a restare?
Per il B2B, Rosenberg sta scommettendo su una combinazione di vecchia e nuova normalità. Ci siano state molte innovazioni davvero interessanti, ma non ci sono dubbi sul fatto che quando le cose si sistemeranno finiremo per abbracciare un approccio più ibrido. Continueremo a integrare alcune delle vecchie cose che facevamo? Ovviamente, perché niente sostituisce le strette di mano e la comunicazione faccia a faccia, ma è anche vero che le persone si sono abituate al digitale, ne sono entusiaste e vogliono continuare. Tutto riguarda ciò che il potenziale cliente o acquirente vuole consumare.
In questo contesto inedito, l‘allineamento di vendite e marketing sta diventando sempre più cruciale. E’ da farsi, non può più aspettare. Di solito, quando le cose vanno male, la cooperazione ne risente, ma ora abbiamo tutti le spalle al muro e questo ha riunito le persone.
È troppo presto per dirlo
Quello che stiamo vedendo è un passaggio a una nuova normalità, e tutti ci chiediamo quale sarà la nuova normalità in termini di commercio online. A marzo e aprile tutti andavano online – forse per la prima volta – per comprare vestiti, pigiami, generi alimentari, cose per le quali normalmente si sarebbero recati nei negozi. Le vendite online, in quel periodo, sono aumentate vertiginosamente fino all’80%.
Ma queste percentuali non hanno retto, scendendo a luglio, agosto e settembre fino a raggiungere un intervallo compreso tra il 30 e il 45% a seconda del giorno. La domanda che si stanno ponendo tutti è se sia questo il nuovo punto di stabilità, almeno per questa fase dell’era COVID.
La disponibilità di un vaccino sicuro ed efficace, ovviamente, cambierebbe tutto, ma i consumatori sembra abbiano deciso di acquistare comunque online vari prodotti di base che normalmente avrebbero acquistato in negozio. Questo sembra essere ragionevolmente coerente nel tempo, ma è un po’ presto per definirlo come una nuova normalità.
Saranno delle buone vacanze?
Schreiner ha spiegato come negli ultimi anni abbiamo vissuto in un ambiente macroeconomico piuttosto stabile, e ora siamo passati da quello a un’instabilità senza precedenti. È molto difficile prevedere con precisione cosa accadrà e ci si chiede quanto peggiorerà la situazione dell’occupazione personale e del reddito disponibile.
Per le festività natalizie, c’è da aspettarsi che i consumi inizieranno a presentarsi ben prima di Natale. È una tendenza che abbiamo visto anche prima di COVID, infatti l‘anno scorso è stato registrato un comportamento di acquisto insolitamente forte prima ancora del Black Friday. Ciò è stato in qualche modo guidato dai rivenditori, poiché hanno abbassato i prezzi prima. Ora alcuni venditori dicono che sarà così per un mese: non si tratta solo di acquisire quote di mercato, ma di gestire i tempi e le aspettative di consegna quando le catene di approvvigionamento sono così limitate.
Anderson ha chiarito che non c’è una sola risposta. Questa è una crisi irregolare, colpisce alcune persone più duramente di altre. La gente ha parlato di una ripresa “a forma di K”: alcune persone se la cavano straordinariamente bene e altre purtroppo non ce la fanno.
Per alcuni settori le vendite andranno benissimo, per altri non così tanto.
