Quest’ultimo anno è stato molto particolare anche per quanto riguarda il mondo degli eventi.
Sulla base di interviste a 500 senior marketer è stato rilasciato il report “The State of Events: Crafting Your 2021 Event Plan”, per cercare di fare previsioni a medio termine rispetto al settore degli eventi fisici, ibridi e virtuali.
Non è ancora chiaro quando si potrà tornare a darsi appuntamento di persona, ma le previsioni dicono che bisognerà attendere la seconda metà del 2021 o l’inizio del 2022. Inoltre, quasi il 60% degli intervistati dichiara che non parteciperebbe a un evento dal vivo senza le giuste precauzioni di sicurezza e il 27% dichiara di attendere il vaccino, quindi non ha molto senso cercare di anticipare i tempi.
Secondo l’80% degli intervistati, infatti, in futuro gli eventi virtuali e quelli di persona coesisteranno: sarà compito e sfida per i marketer B2B pianificare il giusto mix tra i due.
Il viaggio omnicanale
Secondo Deb Wolf, CMO di Akkroo, per avere successo in questo campo bisogna utilizzare più strumenti e canali possibili, offrendo un insieme di webinar ed eventi fisici, storytelling e campagne display, nell’ottica di restituire, nel complesso, la pervasività del “vecchio” evento fisico ed efficientare tutti i touch point per favorire il processo di acquisto.
La sfida è cambiata. Ora si deve pensare agli eventi come all’altra faccia dei canali digitali.
Non si torna indietro
Secondo le previsioni, il mondo degli eventi nel post-COVID non sarà più lo stesso di prima, per un bel po’ di tempo.
Nessuno sa di preciso cosa aspettarsi dal 2021; in molti stanno già pianificando e promuovendo eventi, ma più il tempo passa e più questi vengono spostati o annullati.
Per la prima metà del prossimo anno, la previsione è quella di combinare webinar, eventi virtuali ed eventi ibridi, ovvero un mix tra eventi virtuali e di persona. Gli eventi ibridi portano però varie complicazioni: sarà più o meno come organizzare due eventi distinti, implicando due mentalità, due diverse abilità e la somma di due differenti costi.
Eventi di persona ed eventi virtuali
La distinzione tra eventi virtuali e fisici è imprescindibile. Esserci di persona significa, per i partecipanti, uno spostamento. Con l’avvento degli eventi virtuali, le persone si aspettavano di ritrovare la stessa atmosfera, ma le loro aspettative sono state presto deluse: non è possibile ricreare sullo schermo quello che accadeva di persona, sono due esperienze molto diverse e ormai se ne stanno accorgendo tutti.
Un evento virtuale va inteso in modo diverso: si tratta di una sorta di contenitore che può essere utilizzato in vari modi, tant’è che gli appuntamenti digitali di maggior successo sono proprio quelli sviluppati con questa mentalità.
Secondo il sondaggio menzionato, i livelli di coinvolgimento negli eventi virtuali sono scarsi: si stima che solo il 20% dei utenti partecipi attivamente e il restante 80% consumi passivamente. Questo rende importante l’aspetto on–demand, che consente alle persone di consumare i contenuti quando preferiscono, quando “sono pronti”.
Gli eventi nell’esperienza digitale
Tra i lati positivi della situazione, i team di marketing degli eventi, prima in parte separati dal mondo del digitale, vengono ora considerati responsabili di un nuovo canale che accorpa entrambi gli ecosistemi. Questo li porta a dover pensare anche al percorso che fa l’acquirente nella sua totalità e secondo le azioni che vogliamo compia successivamente.
Affrontare nel modo migliore il 2021 significherà, per gli event manager, iniziare a lavorare molto più vicino ai digital specialist che si occupano di generazione della domanda.
