Il rapporto annuale Social Media Trends di Hootsuite è uno degli strumenti cardine di ogni marketer alle prese con i propositi di inizio anno. E anche stavolta il report ha centrato il punto, identificando e fornendo uno sguardo analitico sul marketing a pagamento, organico e di influencer nel 2020.
Perché è importante? Senza dubbio, quello che ci siamo lasciati alle spalle è un anno eccezionale, ma alcuni cambiamenti sono qui per restare.
Se hai notato un aumento nei costi, o nel ROI sulle campagne e-commerce, beh, non sei il solo.
Scopriamo i punti salienti.
Spese per l’advertising e risultati
Durante le ultime festività, la spesa pubblicitaria ha raggiunto il picco più elevata dell’intero anno, ma nel 2020 ha superato ogni aspettativa: è stata infatti superiore al 2019 in tutto il globo, per tutto l’ultimo trimestre dell’anno, scendendo solo negli ultimi giorni. L’aumento è stato circa del 33% rispetto al terzo trimestre del 2020, e del 56,2% rispetto alla fine del 2019.
Ad aumentare è stata anche la spesa pubblicitaria per l’e-commerce, raddoppiando rispetto al primo trimestre dell’anno e crescendo del 24,8% rispetto al terzo trimestre.
Inoltre, nel 2020 è cresciuto anche il costo per click, del 9% rispetto al quarto trimestre del 2019. Nel complesso, il CPC mondiale ha chiuso il 2020 con un aumento del 35,6% rispetto a inizio anno.
Dove sono finiti tutti questi investimenti?
Tra i canali in cui si ha creduto di più, troviamo il feed di notizie Facebook, in aumento del 12,1%, a cui è stato riservato il 57,4% della spesa pubblicitaria del quarto trimestre del 2020, registrando la percentuale di clic più elevata, pari all’1,70%. A seguire, il feed di Instagram e le Instagram Stories, che insieme hanno ricevuto il 27,1% di spesa.
Nel complesso, quindi, il 73,7% della spesa pubblicitaria totale del periodo è andato ai feed principali su Facebook e Instagram. L’unico altro posizionamento piuttosto significativo è stato quello delle Instagram Stories, che ha ottenuto il 10,9%, mentre il restante 15,4% della spesa è stato distribuito in 17 diversi posizionamenti.
Anche la copertura degli annunci Facebook è aumentata del 23% nel quarto trimestre del 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019. Esaminando la ripartizione trimestrale della copertura degli annunci di Facebook per le pagine dei marchi per settore, i dati mostrano che i maggiori cambiamenti riguardano cibo e alcol: l‘alcol è aumentato del 54,9% mentre il cibo del 26,9%.
Nel complesso, l’ultimo trimestre del 2020 è stato in grado di risollevare questo anno così incerto, portandolo a una conclusione positiva. Nei prossimi mesi, dopo essersi ripresi dagli effetti della pandemia, il costo per clic e la spesa pubblicitaria diminuiranno e rientreranno nei normali schemi stagionali. Ciò significa che anche i costi totali diminuiranno, dando agli operatori di marketing la possibilità di utilizzare ciò che hanno appreso per le campagne future.
Il canale conta
Ad oggi, i più grandi marchi al mondo hanno un pubblico del 39% maggiore su Instagram rispetto a Facebook.
Questo è in parte dovuto al fatto che nell’ultimo anno il pubblico di Instagram è cresciuto dell’11,3%, mentre il pubblico di Facebook è diminuito del 17,6%. Anche il coinvolgimento medio è ora nettamente superiore su Instagram.
Per quanto riguarda le interazioni relative ai post, sono rimaste piuttosto stabili negli ultimi 15 mesi, ma abbiamo assistito a una notevole diminuzione alla fine del quarto trimestre. A riceverne le più alte percentuali, dopo la moda, sono stati gli e-commerce, sia su Facebook sia su Instagram: su Facebook l‘e-commerce è cresciuto dell’8,7%, mentre su Instagram a crescere è stata la vendita al dettaglio, del 9,6%.
I formati su cui puntare
Tra i tipi di contenuti più comuni, al secondo posto su Facebook svetta il video (17,3%), seguito da collegamenti e aggiornamenti di stato.
I video live, in grado di raccogliere il maggior numero di interazioni post organiche, con 39 interazioni medie, sono stati utilizzati solo lo 0,8% delle volte, ovvero quanto nell’ultimo trimestre del 2019. A seguire per numero di interazioni, foto e video.
Su Instagram, la popolarità dei video è aumentata del 4,5%, mentre quella delle immagini è leggermente diminuita. Il carosello è stato il formato più coinvolgente del 2020, con 176 interazioni medie.
Rispetto al terzo trimestre del 2020, però, tutti i formati su Instagram hanno diminuito le interazioni organiche, e su Facebook sono aumentate solo per i video live; per tutti gli altri formati sono rimaste sostanzialmente le stesse o sono leggermente diminuite.
Anche la copertura mensile dei video su Facebook è diminuita nel quarto trimestre del 2020, soprattutto per quanto riguarda i video lunghi, che si sono rialzati solo nel quarto trimestre. I video tra 1 e 5 minuti riportano il miglior indice di prestazione, sia per copertura sia per interazioni.
Tirando le somme dell’ultimo trimestre del 2020, le interazioni sono diminuite sia su Facebook (-5,4%) sia su Instagram (-6,3%).
Bellezza e moda sono scese seguendo la tendenza, mentre l’e-commerce è cresciuto sia su Instagram (+14,4%) sia su Facebook (+1%). Alcuni settori, tra cui ad esempio l’alcool e il cibo, hanno invece ottenuto risultati differenti a seconda sulla piattaforma.
Micro Influencer: non ci si ha creduto abbastanza
Nel quarto trimestre del 2020, il numero di influencer Instagram che ha utilizzato #ad nei post è diminuito del 17,6% rispetto al quarto trimestre del 2019, con un leggero aumento per le festività.
Negli ultimi anni, si consigliava agli esperti di marketing di scegliere influencer piccoli, ma alla fine del 2020 l’utilizzo di influencer XL e L è cresciuto notevolmente. Nel quarto trimestre del 2020, iDeal Of Sweden è stato il profilo Instagram maggiormente associato agli influencer, con 1.649 menzioni totali.
Per quanto riguarda l’efficienza, il miglior profilo Instagram in tutto il mondo nel periodo è stato Just Eat Danmark, che ha avuto un’efficienza di cooperazione (il rapporto tra le interazioni medie sul post di un influencer che menziona il marchio rispetto al post pubblicato dal marchio stesso) di 1.759.610,42 volte, pur avendo solo il 2,63% dei post complessivi presentati da influencer.
