I cookie sono uno strumento fondamentale sia per gli utenti sia per le aziende, in quanto da una parte proteggono i dati delle persone, dall’altra vengono utilizzati per tracciarne i comportamenti in accordo con le normative. 
Ormai è diventato un meccanismo automatico e quotidiano quello di accettarli ogni volta che entriamo su un sito web. In molti non ci fanno più caso, altri la considerano una procedura fastidiosa: questi ultimi saranno felici di sapere che, entro il 2022, è previsto un totale cambio di paradigma, al quale parteciperà anche Google, con l’obiettivo di smantellare l’ordinaria gestione della profilazione e dell’analisi degli utenti. 
La domanda principale che sorge è se le nuove tecniche a cui stanno lavorando saranno davvero in grado di offrire dati utili all’advertising mentre viene protetta in modo adeguata la privacy. 

 

Sistema di Cookie attuale 

Ma come funziona esattamente lo scenario cookie attuale? Lo standard si basa su cookie di terze parti, che possono essere di infinite tipologie e appartenenti a innumerevoli player. 
Lo schema è lo seguente: il sito (publisher) deposita un cookie rilasciato da un terzo (advertiser) che viene usato per tracciare il comportamento e spingere l’utente a compiere azioni mirate. 

Nell’uso dei cookie è richiesta molta attenzione, poiché se non si rispettano tutte le normative si incorre in diversi rischi. Inoltre, l’incremento nell’uso di ad-blocker e plug-in di vario tipo, oltre a browser più evoluti volti a ostacolare l’uso dei cookie traccianti, hanno definitivamente portato alla svolta, alla ricerca di una soluzione che sia comunque in grado di garantire privacy e tutela. 
In ogni caso, il cambiamento a cui andiamo incontro non eliminerà la profilazione, poiché comporterebbe la cancellazione dell’intero mercato attuale dell’advertising e renderebbe inefficiente buona parte delle attività di digital marketing. 

Sono già disponibili varie modalità alternative di raccolta e gestione dei dati personali che non prevedono i cookie di terze parti. Queste possono essere definite tecniche post cookies: vediamo insieme le principali. 

 

Cookie di prima parte 

La prima alternativa possibile è quella che rinuncia ai cookie di terze parti per concentrarsi su quelli di prima parte, ovvero tramite publisher che lavorano direttamente sul proprio sito, sfruttando dati che vengono ottenuti ad esempio da un login o da dichiarazioni dell’utente che consentano di identificarlo chiaramente.  
A questo si affiancherebbero strumenti che propongono una “interoperabilità agnostica”, permettendo di lavorare in modo flessibile con i dati di prima parte insieme a soluzioni identificative contestuali offerte dai provider, consentendo anche la pubblicazione di annunci senza l’uso di dati personali.  
Questo impedirebbe però il retargeting, risultando favorevole solo a coloro che di dati ne raccolgono tanti, ad esempio Apple. 

Esistono poi soluzioni tecniche per “incorporare” cookie di terze parti in cookie di prima parte, ma l’uso è di dubbia trasparenza rispetto ai corretti adempimenti lato privacy. 

 

Identificazione degli utenti 

Il risultato ottimale sarebbe quello di arrivare a identificare l’utente solo se necessario, oppure di non identificarlo affatto, riuscendo comunque a fargli arrivare il messaggio pubblicitario adatto. 

Un metodo può essere quello di elaborare i dati su base inferenziale, probabilistica: si raccolgono meno dati possibili, a un grado idoneo di non identificabilità, in modo da poterli successivamente ricondurre a una tipologia di utente piuttosto che a un singolo utente. Google Privacy Sandbox e FLoC (Federated Learning of Cohorts) sono due soluzioni che vanno proprio in questa direzione. 

Sullo stesso principio si basa anche la novità FLEDGE di Google Chrome, ma con essa quest’ultimo potrà continuare a usare a proprio vantaggio tecniche di identificazione come il fingerprinting, tramite il browser, senza depositare file o dati sul dispositivo. 

 

Altre soluzioni 

L’associazione di settore IAB, col suo Project Rearc, mira invece a creare un profilo unificato (a login) per gli utenti, così da avere un punto di controllo autonomo per gestire preferenze privacy e consensi verso le miriadi di inserzionisti.  

Tra le piattaforme già esistenti, la soluzione di LiveIntent nonID, a integrazione di MediaMath SOURCE, propone strumenti come il “nonID Identifier” per incrociare dati di prima parte e ricavarne un disegno sul comportamento utente, basato su più fonti omnichannel, poi utili per la vendita di annunci. 

Infine, The Trade Desk, azienda intermediaria tra publisher e inserzionisti, ha annunciato un identificativo unico, Unified ID 2.0, pseudonimizzato a partire dall’e-mail, così da poter utilizzare i dati raccolti senza violare la privacy degli utenti. 

 

Conclusioni 

Qualunque sarà la soluzione che verrà scelta, dovrà sempre e comunque superare il vaglio delle normative: non è affatto chiaro se e come le tecniche illustrate potranno davvero garantire una maggior protezione dei dati e maggior rispetto per gli utenti. 

È comunque fondamentale per chi opera nel settore familiarizzare quanto prima con le alternative post-cookies, per poter riorganizzare le proprie attività di advertising negli scenari a venire. 

 

Nel frattempo, ascolta il nostro podcast con Emiliano Martinelli, Digital Strategist di Matrix Media, per scoprire le recenti innovazioni nel settore digitale e dei trend che si prospettano davanti a noi nel prossimo futuro.